认养一头牛，“吹牛”过头了？
伯虎财经
作者 | 灵灵
又一家乳企冲刺上市。
7 月 5 日，中国证监会官网披露了杭州认养一头牛控股集团股份有限公司（下称“认养一头牛”）首次公开发行股票招股说明书，公司拟冲刺上交所主板上市，发行不少于 4047.06 万股新股。
“初生牛犊不怕虎”，成立于2014年的认养一头牛，短短几年在乳业市场掀起了不小的水花，也赚足了关注。
认养一头“有故事”的牛
2012年，房地产商人徐晓波从香港买了8罐奶粉，过海关时，被询问了整整4个小时。这段经历，让徐晓波转型成为了“牧场主”。
2014年，他成立了河北康宏牧业有限公司，并斥资4.6亿元在河北故城投建康宏牧场，配套种植6万亩草场，并从澳洲引进了6000头荷斯坦奶牛，也有一说是10000头。
2016年11月，杭州认养一头牛生物科技有限公司成立。把自家奶牛捧成网红，是认养一头牛的独特打法。
2016年底，“认养一头牛”开始在众筹、吴晓波频道、十点读书、中粮健康生活、老爸评测等数百个自媒体平台传播。
彼时，认养一头牛就在招募“养牛合伙人”，推出过两种认养形式。一是通过支付2999元认养一头牛，获得牧场奶牛认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权益。根据推广效果，养牛合伙人可以从中获得5%至10%的佣金。
到了2020年，认养一头牛正式推出“认养模式”，其中包括三个层级。
第一级是“云认养”，用户可以在官方淘宝和微信小程序端的游戏上“云养牛”，同时可以观看牧场动态及直播；第二级是“联名认养”，公司联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，用户可以通过购买季卡或年卡，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务；第三级则是实名认养，成为养牛合伙人，能提前一年预订牛奶，还能给奶牛取名字、获得其照片和健康数据等。
认养一头牛逐渐成为“网红”，业绩增长势头强劲。招股书显示，2019年-2021年，认养一头牛的营收分别为8.65亿元、16.49亿元及25.66亿元，复合年增长率达72.27%。
许是创新的营销模式，让认养一头牛尝到了甜头，其在营销推广上不断“高举高打”。招股书显示，认养一头牛销售费用（主要用于网络营销）从2019年的1.94亿元增长到2021年的4.83亿元。营销费用率达18.82%，远超行业平均水平。
有业内人士认为，认养一头牛的的聪明之处在于，在乳制品这样巨头垄断、充分竞争的市场中，通过创新的营销方式撕开一道口。
换言之，认养一头牛讲了一个新的故事。问题是，人们愿意为它买单吗？
认养一头牛，“吹牛”过头了？
不过，认养的故事或许并没有那么好讲。
一方面，认养一头牛一直以来宣传的认养模式，并没有在招股书中提及。这也被外界解读为：讲了一半的故事，不知道怎么讲下去。
奶源一直是认养一头牛宣传故事里的重要“角色”，被视为其核心竞争力。招股书里也提到“7座现代化大型奶牛牧场、奶牛存栏数超6万头”。
讲故事也是需要实力的，但显然认养一头牛表现得很吃力。
认养一头牛联合创始人陆斌曾提到，2017年1月，认养一头牛的第一盒牛奶上线，9月做到了第1000万盒。2019年，认养一头牛实现了8.6亿营业收入。
但这8亿元的牛奶里，可能没有一盒是认养一头牛自家生产的。招股书提到，2019年公司仍靠第三方供货，直到2020年4月山东临沂基地完工投产，自有产能才逐步释放。
事实上，近几年，“向外采购生牛乳、代工”也是认养一头牛重要的模式。
认养一头牛提到，截至2021年底，拥有奶牛37062头，其中成母牛13569头，青年牛18420头，犊牛5073头。另外的3万头，来自公司与君乐宝合资的君宏牧业和君康牧业。
此外，认养一头牛也向第三方公司采购生牛乳。2019年-2021年，公司主要的生牛乳供应商包括中国圣牧、光明乳业、荷斯坦牧业、君乐宝乳业、华山牧乳业、澳亚集团等，采购金额分别为1.09亿元、2.10亿元、4.11亿元。
除了采购生牛乳，认养一头牛还大规模采取代工模式。招股书显示，2019年-2021年，光明乳业是公司最大的代工方，其次为君乐宝，二者主要代工纯牛奶和酸奶。最近3年，公司前五大代工方的外协加工金额分别为5772.90万元、1.33亿元、8193.16万元。
对此，不少消费者质疑认养一头牛“虚假宣传”、品质不过关。伯虎财经发现，在黑猫投诉【投诉入口】APP上，有47条关于认养一头牛的投诉，其中内容包括“牛奶变质”、“喝完身体不适”等。
认养一头牛，前路漫漫
认养一头牛的爆款产品是纯牛奶和常温酸奶。根据认养一头牛的介绍，品牌注重差异化、高端化产品的开发与营销，推出了基于“A2 型奶牛”的“A2β酪蛋白纯牛奶”产品、基于珍贵“娟姗奶牛”的“娟姗牛纯牛奶”产品。
由于具备“近母乳”、帮助消化等卖点，A2β-酪蛋白纯牛奶也被视为品牌布局高端牛奶的选择。不过，此前也曾有业内人士提到，“营养成分与普通牛奶区别不大的A2β-酪蛋白牛奶，并非人人都需要”。再加之认养一头牛的奶源备受质疑，能否撑起“高端化”还要打个问号。
渠道也是认养一头牛难啃的骨头。
线上是认养一头牛的主战场，招股书显示，认养一头牛近年来有超六成收入来自线上渠道，2021年更是逼近八成。
线上渠道中，其主要在天猫、京东、抖快等平台的店铺直营销售。同时，认养一头牛通过与各大头部主播合作，迅速打开知名度。2021年“618”期间，认养一头牛在天猫平台的乳品销售排名位于伊利、蒙牛之后，品牌旗舰店销售排名行业第一。
形成对比的是，线下渠道的贡献占比在逐年降低。
过分依赖线上并不是一件好事，认养一头牛也早有意识。副总裁陈亚光曾提到，“线上很难决定品牌的基本盘，尤其是线上用户流失率是很高的，大部分品牌流失率都超过70%。”可见，即使是最开始就走“网红路线”的认养一头牛，依然觉得线下才是更重要的战场。
对此，也有业内人士认为，蒙牛和伊利两者相加的市场份额已经达40%左右，而“认养一头牛”若想回到线下市场，不仅要自己建厂保证食品安全，还有拓展线下渠道，都是需要大量资金的投入，这种考验也不低。
事实上，我国乳制品行业增速正在放缓，2015年达到4896亿元规模后，行业增速见顶，之后增速逐年下滑。要在存量的市场里，与伊利蒙牛等巨头争夺“增量”，挑战并不小。
如今，认养一头牛的毛利率、净利率已出现明显的下滑。招股书显示，2019至2021年，认养一头牛的整体毛利率从40.95%下滑至 28.86%，而净利率则分别为 12.18%、8.89%和 5.47%。
盈利能力下降的背后，是销售费用在快速增长。更进一步讲，其实是对于线上渠道的过分倾斜导致获客成本高攀，品牌认知度并未真正打开导致销量只能靠营销推动。
认养一头牛的确用短短几年时间成为了“网红”，但就像俗话说的“打江山容易、守江山难”，“网红”亦是如此，红一时容易，长红就得拼真正的本事，而非只是讲故事。
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